苹果App Store也玩起竞价排名,哪家欢喜哪家忧?

2016年9月29日,苹果宣布在美国上线ASM(App Store Search Marketing)广告业务,iOS开发者可以选择付费广告的方式在App Store内部推广自己的App。对于苹果应用生态系统来说,这可不是一件小事情。

为了提升财务状况,也为了控制流量

根据财报,苹果2016财年第三财季的服务业务营收为59.76亿美元,占总收入的14%,同比大幅增长 19%。其中,App Store收入更是同比增加37%。一直以来,苹果在App Store方面的收入都来自与开发者的分成,从每笔交易中抽取30%的费用。这一部分收入在硬件产品销售业绩的持续下滑的情况下,已经变得越来越重要。而现在,随着ASM广告的正式上线,苹果公司多了一个重要的捞金途径。

当然,除了财务方面的考虑,苹果也能借助ASM广告业务把App Store的流量控制权掌握在自己手中。一直以来,苹果都强调App Store的自然流量排名,杜绝刷榜行为。但一些开发者为了能够获得更多的流量,往往会在App Store外投放广告,提升应用在App Store榜单的排名,并吸引消费者下载使用。

于是渐渐的,App Store的部分流量便被这些广告公司所掌控,一定程度上,消费者能够看到、下载哪些应用也被这些公司所决定着。优质内容无法被用户发现,便极有可能破坏苹果辛苦搭建起来的生态系统。显然,这并不是苹果所愿意看到的。

通过ASM广告,一定程度上,苹果便能重新夺回流量的控制权,让消费者优先发现优质内容,维护其生态系统。

控制20%左右的流量

ASO114 CEO 张林透露,排名前三的APP会占据整个搜索结果90%的下载流量,而一般排名第一的流量会是第二名的2-3倍,也就是说,排名第一的APP会占据整个搜索结果50%以上的下载流量。从这个数据看,此次ASM广告所提供的顶部的一个广告位会给广告主引入不少的流量。

苹果App Store也玩起竞价排名,哪家欢喜哪家忧?

但效果可能不会有那么显著。

在宣传资料中,苹果官方提到了,在APP Store中有65%的下载量是通过用户搜索而产生的,但并不是所有搜索行为都将会受到广告影响德普优化 CEO 施少杰告诉36氪:“在所有的搜索行为中,精准搜索占了其中的70%-80%,也就是说,大部分搜索行为都是在用户知道需要找到哪一个具体的APP的情况下发生的。但广告基本只有在模糊搜索中才能发挥作用。”

举个例子,当消费者想下载36氪并直接在App Store中搜索“36氪”时,他们并不会因为广告位展示的是其他APP,而去点击、下载其他APP。

蝉大师 CEO 邢东进预计,ASM广告会吸引到整个App Store 20%左右的流量。

利好大公司

虽然,苹果高管之前表示:“对于竞价系统,苹果进行了慎重的考虑和设计,会保证不同开发者之间的公平竞争,不会让大公司垄断搜索广告。”但因为“价高者得”的游戏规则,不难想象,笑到最后的仍会是那些大公司。

“一些大公司每年都要花数百万元来做ASO,通过大量的真人‘试测’来保证用户搜索的时候,APP能够排在前几位。”邢东进透露。对于这种刷榜行为,虽然苹果官方在实际中是允许存在的,但名义上却宣称“广告是无处藏身的”。因此,这些大公司在做ASO优化时,一直是胆战心惊的,生怕哪一天就被苹果官方下架了。

于是乎,ASM广告的上线,对这些大公司来讲是一个利好消息。此后,他们便可以没有风险地打广告、刷流量。对于这些大公司来说,只是换了一个花钱的地方而已。

中小开发者命运待定

对于中小开发者来说,ASM广告推出后的日子可能就没那么好过了。

根据苹果官方对ASM广告的介绍,我们能够猜测苹果应该会根据消费者的性别、年龄、地区来显示广告结果,也就是说,不同消费者搜索同一关键词,ASM广告显示的结果会是不一样的。此外,苹果官方也没有设定广告投放金额的下限。显然,苹果想通过这些方式来解决大型开发商对单一关键词的垄断,来保证所有开发者都有机会参与到广告竞争中来。

在苹果看来,以往开发者要进行APP推广时往往要借助于App Store平台外的其他广告形式,而这些广告大多都不能像ASM广告一样直接为APP带来用户。如果中小开发者能够在竞价排名上有计划地投入资金,他们仍有成功的机会。

但并不是每个应用都有能力去打广告。邢东进表示:“如果一个‘理财’的关键词覆盖的应用有2000个,那有能力打广告的应用可能会有50个左右。” 同时,更多的中小开发者还是在基于兴趣开发APP,而且也几乎不能通过APP赚到什么钱。

“搜索是中小开发者获得流量的唯一渠道。现在ASM广告上线了,如果他们不去参与竞价广告,那他们的APP排名至少会降一位,而降一位就意味着下载量会损失30%左右。”张林对36氪说到。

苹果App Store也玩起竞价排名,哪家欢喜哪家忧?

众所周知,中小开发者是苹果生态系统的基石。苹果应当会考虑到要照顾小应用的利益,给他们生存空间。现在,我们也无法确定ASM广告会给中小开发者带来多大的影响。

只是,如果中小开发者的生存空间进一步被压缩,也许就会发生开发者向外迁移的事件。近两年,苹果在硬件方面的销量表现一直不及预期,而国内华为、OPPO等安卓厂商的手机销量却在逐步上升,很难说iOS应用开发者不会转投安卓怀抱。张林透露,国内大多安卓应用市场的商业化并没有那么严重,广告也都是出现在搜索结果的第二、三位。

ASO服务商并不担心

除却开发者,此次受ASM广告上线影响的还会有ASO服务商,这些公司平日里提供的便是应用市场的搜索排名优化服务,显然,苹果官方会从他们手里夺走一批大客户。

但在邢东进看来,ASM广告对ASO服务商的冲击并不会太大。毕竟广告位只有一个,原来大家是希望优化到排名的第一位,现在则有可能是希望能够保持在第二位上。此外,ASO服务除了提供提升APP榜单排名的业务,也能帮助APP覆盖到更多的关键词,让用户搜索到APP的几率变大。

此外,ASM广告极有可能会促使一批第三方广告效果监测、投放优化公司的诞生,而这些ASO服务商凭借他们之前的技术和数据积累,是最有可能成为第一个吃螃蟹的人。

现在,苹果也只是在美国上线了ASM广告业务,还并未推广到全球其他市场。这一定程度上也表明了苹果的审慎态度——千万不能因为广告这件事情把App Store的生态系统搞砸了,毕竟硬件销售已进入了瓶颈期。