企业品牌“定位”的步骤

  企业品牌的定位,就是使企业品牌与其它同行业实现区隔。今天的消费者面临太多选择,经营者要么想办法做到差异化定位,要么就要定一个很低很低的价钱,才能生存下去。其中关键之处,在于能否使品牌形成自己的区隔,在某一方面占据主导地位。要巧妙地在消费者头脑中抢占一个有利地位,“争夺心智资源”。经营大师杰克·特劳特认为,企业一定要切实地理清自己的区隔,并按照以下四个步骤来建立定位:


  1、分析行业市场环境


  你不能在真空中建立区隔,周围的竞争者们都有着各自的概念,你得切合行业环境才行。首先,你得从市场上的竞争者开始入手,弄清他们在消费者心中的大概位置,以及他们的优势和弱点。其次,你需要考虑市场上正在发生的情况,以判断推出区隔概念的时机是否合适。


  西雅图著名服饰零售商Nordstrom公司当年提出“更佳服务”区隔概念的时机就把握得很好:那时,整个百货业为节省成本都忙于裁员和降低服务标准。定位有点像冲浪,太早或太迟,你都可能身葬大海,把握住最佳时机,你才有可能得到一个好的区隔。


  通过对行业及市场的宏观分析,形成可行的市场分析报告,找出企业产品的市场空隙,即找出产品的市场区隔,这样能有效的和同类竞争产品进行差异化竞争。


  案例:原本凉茶是广东的一种地方性药饮产品,用来"清热解毒袪暑湿"。在广东以外,人们并没有凉茶的概念。而且在广东省,凉茶业内竞争也相当激烈,凉茶品牌"黄振龙","阿贞","徐其修"等也占据了一部分市场。由此看来,如果把红色王老吉作为凉茶卖,显然这个市场容量不令人满意。


  作为凉茶卖困难重重,作为饮料同样举步维艰。如果放眼到整个饮料行业,碳酸饮料、果汁、矿泉水等已经确立了自身的地位。红色王老吉以"金银花、甘草、菊花等"草本植物熬制,有淡淡中药味,对口味至上的饮料而言,的确存在不小障碍,加之3.5元/罐的零售价,如果不能使红色王老吉和竞争对手区分开来,必然在饮料市场上无法取得突破。这就使红色王老吉面临一个极为尴尬的境地:既不能固守两地,也无法在全国范围推广。为了摆脱这种尴尬的境地,就必须对产品进行重新定位。


  饮料行业细分:


  1碳酸饮料---可口可乐


  2果汁---汇源


  3矿泉水---乐百仕  康师傅


  4凉茶---黄振龙


  5功能性饮料----红牛


  6天然水---农夫山泉


  7纯净水---娃哈哈


  王老吉把自己定位在“预防上火的饮料”,与其他饮料成功区隔!“开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的选择,其广告只要传达出新品类信息就行了,而效果往往是惊人的。红罐王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场,使人们通过它知道和接受了这种新饮料,最终红罐王老吉就会成为预防上火的饮料的代表,随着品类的成长,自然拥有最大的收益。


  2、寻找市场的区隔概念


  分析行业环境之后,你需要寻找一个概念来使自己与竞争者区别开来。比如,美国有3600所大学,比世界上任何国家的大学都要多,但他们在很多方面都类似,也几乎都愿意接受政府援助作为奖学金和贷学金,但位于底特律的休西岱洱学院(Hillsdale College)却提出了一个区隔概念:拒绝政府资金,甚至包括联邦背景的贷款。


  而当时,几乎没有竞争者敢这么做,休西岱洱提出了“我们不受政府影响”的口号,并将学校定位为“保守思想的乐园(A Mecca for Conservative Thought)”以使自己的区隔概念深入人心。如王老吉的定位:“怕上火,喝王老吉”。


  3、找到支持点


  有了区隔概念,你还要找到支持点,让它真实可信。比如,曾经负债累累的IBM凭着为顾客提供集成服务而成功实施了战略转型,这是以IBM的规模和多领域的技术优势为基础的——它们是IBM天然的支持点。任何一个区隔概念都必须有据可依,比如:“宽轮距”的庞帝克(Pontiac)轮距就比其他汽车更宽;可口可乐是“正宗的可乐”,这是因为它就是可乐的发明者……区隔不是空中楼阁,消费者需要你证明给他看,你必须能支撑起自己的概念。


  4、传播与应用


  并不是说有了区隔概念,就可以等着顾客上门。最终,企业要靠传播才能将概念植入消费者心中,并在应用中建立起企业的定位。一者,企业要在每一方面的传播活动中都尽力体现出区隔的概念。另一方面,一个真正的区隔概念也应该是真正的行动指南。只有当区隔概念既被别人接受,又在企业研发、生产、销售、服务、后勤等任何大家可以着力的地方都得到贯彻,你才可以说,你已经为品牌建立了自己的定位。


  重庆奥妮以独特的植物洗发定位,在宝洁占据垄断性优势的洗发水市场切出了一个很大的细分市场,定位很成功,其“黑头发,中国货”的广告也是家喻户晓。为了更上一层楼,奥妮决定加强广告宣传,于是请来了一个4A级广告公司,要拍摄一个新广告片。


  令人惊讶的是,这个4A级广告公司居然要改变一个成功产品的市场定位,更令人惊讶的是,奥妮居然就同意了。新广告片塑造了一个“爽洁自然、飞瀑流泄”的形象,将奥妮重新定位在“柔顺头发”上。“柔顺头发”定位完全背离了奥妮“植物黑发”的独特定位,而“柔顺头发”又是宝洁系列品牌早就牢牢占据的定位,顾客本来选择奥妮是因为它能黑发,奥妮没有了黑发定位之后,顾客也就失去了选择奥妮的理由。


  新广告不仅毫无效果,而且起到了负面的作用,奥妮的业务一落千丈。联合利华趁机推出了夏士莲黑芝麻洗发露去占据黑发定位,立刻大获成功。后来宝洁公司也推出润妍和伊卡璐来抢占植物黑发市场。